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martes, 13 de mayo de 2008

Consumidor, cada vez más exigente

El consumidor de nuestro tiempo es experimentado, curioso, escéptico y demandante. Está impulsado por diversas situaciones, ya sea económicas que lo limitan, sociales que lo comprometen y hasta personales que lo sancionan o lo recompensan.

Hoy el consumidor no da crédito fácilmente a todo lo que ve y oye, y por ende indaga y trata de despejar sus dudas todo el tiempo antes de tomar decisiones, asegura José Luis Nueno, profesor de mercadotecnia de la Escuela de Negocios IESE, de la Universidad de Navarra.

Por eso, casos como el de la cadena de tiendas de ropa Zara lo considera un éxito, pues supo cómo posicionarse en el gusto de la gente sin hacer campañas publicitarias masivas, radicando su fama en la publicidad de boca en boca. “El reto para el publicista de hoy es enorme, ante un consumidor cada vez más exigente de creatividad”. En opinión del experto, parte de ese reto consiste en saber combinar los recursos de una marca para hablar al consumidor y provocar la seducción, bajo una promesa cargada de beneficios (funcionales-racionales o emocionales), que provoquen una decisión final, idealmente a favor de su marca.

Nueno cuenta que el éxito de Zara se debe a varios factores: tiendas bien ubicadas, traslado de las últimas tendencias de la moda a precios accesibles, proporcionar a sus clientes libertad para tocar las prendas y revolverlas sin ser presionados por las dependientas, diversidad de prendas, velocidad para darles lo que piden de manera continua, nuevos diseños por temporada, variedad, colorido, moda para jóvenes y los no tan jóvenes, así como responder a los gustos del mercado rápidamente. También destaca su “capacidad de imponer casi la misma moda en cualquier parte del mundo, venciendo barreras culturales y temporales”.

El entrevistado, quien ha estudiado el caso de la empresa Inditex y su cadena Zara por mucho tiempo, dice que la compañía realizó innovación estratégica al jugar con reglas diferentes. Cuenta que el mercado estaba dominado por empresas de marcas conocidas, que vendían prendas caras, muchas veces pasadas de moda, y que al final la gente guardaba en el armario, bien protegidas de la polilla. En tanto, la ropa de buen diseño era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales.

Zara estimuló los cambios de moda continuos. Hablamos de prendas “diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos”.

Refiere que Inditex, como empresa de confección textil, posee un proceso de fabricación propio. “La diversificación de la oferta va en función de las características de los mercados, dirigiéndose a distintos segmentos de la población a través de sus diferentes marcas, y todo ello con una perfecta sincronización en los procesos de distribución y producción, con lo que puede anticiparse en mejores condiciones a su competencia”.

Reconoce que han habido diversas quejas contra las grandes empresas textiles españolas, cuestionando la vulneración de los derechos fundamentales de los trabajadores de las plantas y telares instalados en países del Tercer Mundo. Sin embargo, al respecto afirma que Inditex no emplea a nadie por debajo de la edad legal. Los empleados no son discriminados por raza, discapacidad física, religión, edad, nacionalidad o sexo.

“Tienen reconocido el derecho de sindicalización, asociación y negociación colectiva. El salario que reciben es acorde con la función desempeñada, siempre respetando los convenios de cada sector y poseen prestaciones adecuadas”.

Aída Ulloa - eluniversal.com

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