Zara, una estrategia que otras cadenas de ropa quieren seguir

El Financiero en línea
México, 25 de abril.- La velocidad de la cadena Zara para seleccionar, diseñar y producir una colección de ropa y accesorios, es la clave que convirtió a esa empresa en un caso de éxito que ahora buscan repetir las europeas H&M y Sfera.

• Su veloz capacidad de respuesta a la moda, la clave: Nueno
• Alma López

José Luis Nueno, asesor de empresas como LVMH y L’Oreal, y hace tiempo lo fue de Zara, describe los factores que convirtieron a la subsidiaria de Inditex en uno de los negocios de ropa más rentable del mundo.

— En el competido mundo de la moda, ¿cuáles son las ventajas comparativas que tiene Zara frente a competidores como Guess, Levi’s, Tommy Hilfiger y otras empresas con presencia global?

— Zara rompió los cánones, las reglas que parecían ser la clave del éxito e impuso nuevas tácticas. Eso la hizo colocarse de manera distinta frente al consumidor sin ninguna publicidad ni nada, fue un gran negocio que creció por la publicidad de boca en boca, a diferencia de las marcas que señalas.

"En lo personal, me parece que el éxito de Zara y el valor agregado, en comparación con otros diseñadores y marcas, lo hace su veloz capacidad de respuesta a la moda, a lo que pide el consumidor. Durante mucho tiempo hemos vivido el sistema de las tiendas convencionales en donde los cambios de la moda significaban grandes problemas. Zara encontró en ello una oportunidad: estimular los cambios de moda continuos. Colecciones diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos.

"Además, la oferta de ropa se hace a un precio moderado. No como los grandes diseñadores de marca, que apenas se adhieren a todos los estándares de la moda, elevan su precio al máximo. Zara es calidad, moda, inmediatez y estilo.

"La compañía produce en sus propias fábricas el 60 por ciento de sus inventarios. Los tejidos proceden de España, el Lejano Oriente, la India y Marruecos. Se cortan y pintan en sus factorías al ‘último grito’ y se envían a coser a talleres de la zona".

— ¿Qué otras empresas han retomado con éxito el modelo de Zara para desarrollar sus estrategias de negocios?

— Existen importantes consorcios que están imitando el éxito pero hacen sus modificaciones. Sin duda la competencia más importante por su crecimiento y parecido con la española, es la sueca H&M, que se ha extendido por casi todos los países.

"GAP pudiera asemejarse en cuestión de temporalidad, pero su crecimiento es totalmente distinto al de las otras dos, y recientemente la cadena departamental El Corte Inglés está ingresando a distintos países en Latinoamérica y Europa con la tienda Sfera, de comportamiento semejante a Zara".

— ¿Cuáles han sido los elementos que convirtieron a Zara en un caso de éxito en el mundo de los negocios, que hoy se estudia en varias universidades del mundo?

— Son varios: en primera, yo diría que su capacidad de imponer casi la misma moda en cualquier parte del mundo. Saber proporcionar a sus clientes una diversidad de opciones más inteligentes y diversas que cualquier otra.

"Su velocidad para estar dándole al cliente siempre lo que pide y de manera continua. Nuevos diseños por temporada, variedad y colorido, costos bajos, modas para masas de jóvenes y no tan jóvenes, captación de respuesta a los gustos del mercado y su rapidez de respuesta a los mismos".

— ¿Qué tan globalizado se puede ser en el mundo de la moda? ¿Hay posibilidad de "tropicalizar" la oferta de productos —ropa y accesorios—, tomando en cuenta las características económicas, sociales y culturales de cada país?

— Sí, ése es uno de los secretos de Zara. Estudian al mercado, ven de qué manera pueden insertarse en él e imponen una moda que meses más tarde tropicalizan con los usos y costumbres de cada lugar.

"Todo está perfectamente pensado y estratégicamente formado para que sea funcional. Gracias a eso, hoy se puede decir que la moda puede asemejarse en cualquier parte del mundo. Es una de las características de la globalización".

— ¿La mujer Zara se viste igual en Europa, Estados Unidos, Asia y América? ¿Cuáles son las principales diferencias entre esas consumidoras?

— La peculiaridad y lo sorprendente es que cada cultura lo adorna de manera distinta. Pueden tener las mismas prendas, pero la actitud y la manera de llevar las prendas es totalmente diferente. Los principales contrastes son culturales, pero tienen las semejanzas de un nivel social similar y de ser parte de un mundo global. (Con información de El Financiero/AYV)

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